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南寧房地產(chǎn)廣告訴求亂彈
作者：許廣崇 時(shí)間：2007-9-9 字體：[大] [中] [小]
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南寧是廣西壯族自治區(qū)的首府，廣西政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、金融和信息中心，它毗鄰粵、港、澳，面向東南亞，背靠大西南，是大西南出海通道的重要樞紐，是華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部、連接點(diǎn)、中轉(zhuǎn)站和樞紐橋梁。轄南寧市 轄6個(gè)市轄區(qū)、6個(gè)縣。青秀區(qū)、興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、良慶區(qū)、江南區(qū)、邕寧區(qū)、武鳴縣、隆安縣、馬山縣（白山鎮(zhèn)）、上林縣、賓陽(yáng)縣（蘆圩鎮(zhèn)）、橫 。南寧市行政區(qū)劃調(diào)整后,全市總?cè)丝?48萬(wàn)人,其中市區(qū)人口245萬(wàn)人。1992年以來(lái)，南寧市先后建立了南寧高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、南寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、大沙田經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、邕寧沿海經(jīng)濟(jì)走廊開(kāi)發(fā)區(qū)、華僑投資區(qū)等5個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)。
隨著東盟10＋1自由貿(mào)易區(qū)的進(jìn)一步深化以及一年一度的東盟博覽會(huì)盛會(huì)，給南寧迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，作為粵港澳經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈、大西南與中南半島旅游合作圈與東盟自由貿(mào)易區(qū)的中轉(zhuǎn)站和樞紐城市，以及最近的泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)構(gòu)想，南寧加快了邁向國(guó)際大都市的步伐。
這個(gè)給南寧房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化。樓盤(pán)規(guī)模從1993年的瑞士花園這么一個(gè)小規(guī)模社區(qū)，逐步走向大盤(pán)社區(qū)品牌化邁進(jìn)，比如保利地產(chǎn)的大社區(qū)樓盤(pán)、榮和地產(chǎn)的山水美地等。
而房地產(chǎn)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣也從無(wú)意識(shí)的自然銷(xiāo)售，走向小規(guī)模、小范圍樓盤(pán)訴求報(bào)紙、雜志廣告?zhèn)鞑ネ茝V，到目前的品牌文化、環(huán)保社區(qū)、安全人居、自然人居等人居理念訴求的品牌整合化傳播推廣。
那么，南寧房地產(chǎn)最初的推廣是沒(méi)有廣告營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念的，基本是一種自然銷(xiāo)售的狀態(tài)。1993年，由香港東洋集團(tuán)開(kāi)發(fā)的瑞士花園就是南寧最早的一個(gè)房地產(chǎn)樓盤(pán)。當(dāng)時(shí)花園的銷(xiāo)售基本是沒(méi)有廣告可言的，要說(shuō)廣告，到時(shí)當(dāng)時(shí)媒體對(duì)該社區(qū)存在的一些問(wèn)題進(jìn)行暴光所出現(xiàn)的負(fù)面廣告啦。但是當(dāng)時(shí)投資商在這些危機(jī)事件的處理上存在一種任其自然的態(tài)度，導(dǎo)致危機(jī)事件愈演愈烈，最后導(dǎo)致樓盤(pán)銷(xiāo)售基本屬于現(xiàn)在的崩盤(pán)狀態(tài)，房子一度處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。有接近部分樓盤(pán)最后于2001年，才通過(guò)中介公司再次推盤(pán)銷(xiāo)售。每套7萬(wàn)不等（70平方米以上不等）。
那么，隨著南寧城市建設(shè)的不斷深化，這幾年，南寧房地產(chǎn)得到很快發(fā)展。
房地產(chǎn)廣告也就隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化不斷推向高潮。樓盤(pán)廣告訴求也逐漸由原來(lái)的實(shí)用性訴求，走向功能化、環(huán)保化、理念化、品牌化的訴求傳播階段，特別是2003年以來(lái)，隨著外地代理咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介入南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)，也從廣州、深圳、北京、上海等區(qū)域引來(lái)眾多房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，也給南房地產(chǎn)策劃帶來(lái)全新的傳播理念，特別是廣告創(chuàng)意理念的導(dǎo)入。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明：電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、雜志社四大媒體在南寧的廣告經(jīng)營(yíng)單位中所占比例最大。媒體作為廣告發(fā)布者，是溝通廣告主與消費(fèi)者的媒介，具有傳播范圍廣、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然房地產(chǎn)廣告訴求在創(chuàng)意上，也存在一些羅列目錄性的傳達(dá)。
我們看看：一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了招攬顧客，在廣告中把房?jī)r(jià)標(biāo)得很低，每平方米僅1680元，在后面往往又加了一個(gè)“起”字，最后各種費(fèi)用加起來(lái)竟超過(guò)3000元。各種配套齊全：一戶一表、對(duì)講機(jī)、系統(tǒng)綠化、教育配套、管道煤氣、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)寬待等。還有的住房廣告把一些商住小區(qū)說(shuō)成是“花園住宅”，但購(gòu)房者住進(jìn)去以后卻看不到花草，映入眼簾的盡是堆成小山般的垃圾和雜物。骯臟的環(huán)境、糟糕的物業(yè)管理、家常便飯式的停水?dāng)嚯姾桶嘿F的管理費(fèi)用，往往使入住者苦不堪言。
一些房地產(chǎn)廣告在訴求提煉上，一般只是學(xué)會(huì)模仿，停留在一種隨意拈來(lái)的狀態(tài)，沒(méi)有從自身的樓盤(pán)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、戶型優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行充分細(xì)致地分析、整合，廣告訴求停留在一種眾所周知的面上。
我們看看下面一些房地產(chǎn)廣告訴求：
碧桂園：給您一個(gè)五星級(jí)的家。如何給人家五星級(jí)的家？現(xiàn)在南寧的酒店能上五星級(jí)的就不多，更不用說(shuō)什么房地產(chǎn)社區(qū)能上五星級(jí)啦。這種光廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)直是自欺欺人，一種不假思索，信手拈來(lái)的急性子策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出的點(diǎn)子。廣告訴求忌諱無(wú)限夸大、無(wú)目的夸大、無(wú)法兌現(xiàn)承諾的夸大，這些夸大只能咋自己牌子，不會(huì)有什么好的結(jié)果。況且，消費(fèi)受眾會(huì)思考你的承諾的含金量。
四季花城：有一個(gè)美麗的地方。什么美麗的地方？如何美麗？象桂林山水？還是海龍灣般的？無(wú)事訴求，達(dá)不到訴求者想要的效果。
益田花園•畫(huà)意居：因?yàn)榇蠹液�，所以我才好。好象好迪洗發(fā)水廣告的聲音。這種訴求最好少用，給人一種很可笑的感覺(jué)。根本就是西施效顰。
美荔園：鉆石地段，美麗恒久。鉆石是恒久沒(méi)錯(cuò)。但是，你的地段真是鉆石？廣告訴求應(yīng)該從自身樓盤(pán)的實(shí)際出發(fā)，要學(xué)會(huì)充分調(diào)研周邊環(huán)境，進(jìn)行SWOT的充分研究、探析，再對(duì)自身樓盤(pán)進(jìn)行定位。那種定位最合適自身樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。是功能定位訴求合適？還是區(qū)位訴訴合適？還是文化訴求合適？還是環(huán)保訴求合適？這些在推廣前必須進(jìn)行準(zhǔn)確定位。否則，就是在花錢(qián)。
作為在本土成長(zhǎng)起來(lái)的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如萬(wàn)通、恒大、國(guó)凱、榮和、西部時(shí)代等把握南寧房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)，在開(kāi)發(fā)投資上可謂突飛猛進(jìn)，在行業(yè)中取得良好的的業(yè)績(jī)和發(fā)展態(tài)勢(shì)，走在了南寧房地產(chǎn)行業(yè)的前列。
近幾年，南寧的道路、城市建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施得到快速發(fā)展。南寧房地產(chǎn)的發(fā)展機(jī)遇，也吸引了外地有遠(yuǎn)見(jiàn)的房地產(chǎn)商，紛紛搶灘南寧市場(chǎng)。大連萬(wàn)達(dá)斥資6億元，傾力打造總建筑面積約11.6 萬(wàn)平方米的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，秉承萬(wàn)達(dá)商業(yè)“定單房產(chǎn)”開(kāi)發(fā)模式，攜手沃爾瑪、大洋百貨、美國(guó)華納、新加坡大食代以及國(guó)際數(shù)碼城、臺(tái)灣特立等國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)，構(gòu)筑南寧商業(yè)新格局，引發(fā)了業(yè)界的大震動(dòng)。上海房地集團(tuán)公司成產(chǎn)南寧荒島房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，斥資15億元與興寧區(qū)政府?dāng)y手改造東溝嶺舊城區(qū)，開(kāi)發(fā)建設(shè)占地71287.33平方米的以上海模式規(guī)劃的中型生態(tài)居住小區(qū)陽(yáng)光綠城。爭(zhēng)創(chuàng)聯(lián)合國(guó)迪拜最佳范例獎(jiǎng)（聯(lián)合國(guó)設(shè)立的專(zhuān)門(mén)獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在表彰那些在環(huán)境的改造、住宅的可持續(xù)發(fā)展、城市基礎(chǔ)設(shè)施等方面作出貢獻(xiàn)的典范行動(dòng)）。而外資的進(jìn)入，將迫使本地開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變觀念，更新理念。諸如：馬來(lái)西亞?wèn)|方集團(tuán)持50％股份，投資占地約20公頃的香榭里花園；新加坡榮寶華集團(tuán)投資占地185畝的榮寶華商城。
這些品牌企業(yè)的進(jìn)駐，帶動(dòng)南寧房地產(chǎn)品牌化進(jìn)程，使南寧房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)很多品牌樓盤(pán)。那么，樓盤(pán)廣告訴求也走上成熟的理性化訴求時(shí)期。
比如，榮和的山水美地，在廣告訴求上，基于一種大的品牌訴求理念。
“榮和山水美地”位于南寧市民族大道延長(zhǎng)線北側(cè)，鳳嶺分區(qū)的中央，在現(xiàn)狀市區(qū)的邊緣，是南寧市近年來(lái)的主要城市發(fā)展方向，地塊由南寧市出入桂海高速公路的主出入通道——民族大道與現(xiàn)有市區(qū)相連，距市中心區(qū)域約6公里，是一南寧不可多得的高尚住宅，小區(qū)內(nèi)花園，會(huì)所應(yīng)有盡有，是成功人士的理想家園。在訴求的提煉上做的比較到位：
山水美地銷(xiāo)售的是——山水美地的生活形態(tài)。
——品味的典范，代表一個(gè)群體的品味追求與選擇
——社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化
——服務(wù)的典范，代表榮和物業(yè)理念
——是競(jìng)爭(zhēng)的典范，代表同類(lèi)產(chǎn)品中的典型
——生活方式的典范，代表時(shí)代的最好
借助公益事業(yè)的事件性廣告訴求營(yíng)銷(xiāo)，特別是大型文化品牌活動(dòng)等的推出，也越來(lái)越受到南寧房地產(chǎn)投資企業(yè)，特別是知名品牌企業(yè)的青睞。
這方面，保利地產(chǎn)的保利花園項(xiàng)目，推出的明星義演活動(dòng)新聞事件，具有一種獨(dú)特魅力和傳播優(yōu)勢(shì)。值得行業(yè)借鑒。
同時(shí)文化訴求理念開(kāi)始為房地產(chǎn)樓盤(pán)推廣所崇尚。一些房地產(chǎn)開(kāi)始考慮高端社區(qū)打造，特別是尋求一種傳統(tǒng)文化的導(dǎo)入和氛圍培養(yǎng)。
珍寶世界就是以導(dǎo)入珍寶、收藏文化為銷(xiāo)售訴求點(diǎn)，開(kāi)始他的樓盤(pán)推廣旅程的。當(dāng)然，這樣的推廣理念在南寧還需要一定時(shí)間和環(huán)境的培植，當(dāng)然不會(huì)是催糠見(jiàn)米的那種效果。畢竟這樣的高端樓盤(pán)的目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)較少。
但還是可以嘗試和培植的。
相信，南寧的房地產(chǎn)廣告會(huì)越來(lái)越走向成熟和理性化階段。更多的文化品牌樓盤(pán)會(huì)隨著人居理念的不斷更新而得到進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)真正人文居住社區(qū)的文化品牌樓盤(pán)。
南寧整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的分布格局，今年仍不會(huì)有太大的變化。東部，面向的是高收入階層人士，集住宅、商業(yè)、娛樂(lè)、文體、休閑于一體的居住區(qū)。南部，面向的是中低收入的工薪階層，商業(yè)、娛樂(lè)等欠缺。由于污染嚴(yán)重，大型的住宅項(xiàng)目走向邊緣，遠(yuǎn)離市中心。西北部，面向的也是中低收入的工薪階層，但該區(qū)域幾乎集中了南寧市所有的大中專(zhuān)院校，文化氛圍濃厚。預(yù)計(jì)相思湖新區(qū)將成為南寧市未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的另一新熱點(diǎn)。
南寧房地產(chǎn)走過(guò)南湖時(shí)代、邕江時(shí)代。相信會(huì)走進(jìn)相思湖時(shí)代。
西邊的相思湖新區(qū)，將以一個(gè)全新的規(guī)劃理念和品牌概念，拉動(dòng)南寧房地產(chǎn)的西部時(shí)代。
有人認(rèn)為，西邊的相思湖新區(qū)將是另一個(gè)“新埌東”。但筆者認(rèn)為，這個(gè)沒(méi)有什么可比性，一個(gè)新區(qū)的規(guī)劃，不應(yīng)以一個(gè)新區(qū)的成功作為對(duì)比，他們不存在可比性。應(yīng)該給西邊的相思湖新區(qū)一個(gè)全新的定位——相思湖，西部時(shí)代。
南寧市的決策層顯然已經(jīng)看清：埌東、鳳嶺再繁榮，功能布局上都不能滿足南寧市城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。擴(kuò)展城市新區(qū)、調(diào)整城市布局的想法已經(jīng)提上日程。
城區(qū)規(guī)劃政策，章顯相思湖的房地產(chǎn)亮點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)有目共睹：
1．文化資源優(yōu)勢(shì)：大學(xué)路兩側(cè)的高等、中等院校，使新區(qū)在發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，打造打造房地產(chǎn)文化品牌，提供得天獨(dú)厚的文化氛圍。
2．科技資源優(yōu)勢(shì)：南寧的科研院所（如農(nóng)科院等）大多集結(jié)相思湖區(qū)，比鄰南寧國(guó)家高新工業(yè)園，高科技產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)濃厚。
3．生活資源優(yōu)勢(shì)：相思湖區(qū)的種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)基地，將給這里的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供生活耗品（蔬菜等）資源。
4．政策資源優(yōu)勢(shì)： 自治區(qū)、南寧市兩級(jí)政府對(duì)新區(qū)的支持力度非常大，這給新區(qū)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的政策支持。２００４年１２月３１日，南寧市政府出臺(tái)了《關(guān)于加快相思湖新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的若干規(guī)定》——“重大項(xiàng)目經(jīng)批準(zhǔn)，可分期支付土地出讓款；各投資主體可通過(guò)參股、控股、獨(dú)資、收購(gòu)、出租、轉(zhuǎn)讓等方式，參與新區(qū)燃?xì)�、熱力、自�?lái)水等經(jīng)營(yíng)性基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的建設(shè)”等一系列優(yōu)惠政策，無(wú)疑給新區(qū)帶來(lái)了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。南寧市新的總規(guī)（２００４～２０２０年）綱要里，相思湖新區(qū)，將會(huì)成為南寧市的副中心。相思湖區(qū)的面積將達(dá)１２７平方公里，人口８２萬(wàn)。
5．土地資源優(yōu)勢(shì)：南寧相思湖區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)目前還是初級(jí)階段，很多地產(chǎn)有待開(kāi)發(fā)。目前，相思湖的居住用地均價(jià)４０萬(wàn)元／畝左右。
相思湖區(qū)無(wú)疑是讓人浮想聯(lián)翩的，但客觀存在的一些不利因素，仍然讓參與課題研究的規(guī)劃專(zhuān)家們不敢掉以輕心。
6．價(jià)格資源優(yōu)勢(shì)：節(jié)節(jié)攀生的埌東房地產(chǎn)價(jià)格現(xiàn)象，給相思湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。畢竟，樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)，誘人可餐，而且前景迷人，吸引很多房產(chǎn)投資組織和個(gè)人的視線。
7．職能資源優(yōu)勢(shì)： 據(jù)了解，南寧市政府已有規(guī)定：所有政府投資新建的行政單位和企事業(yè)單位，都要集中到相思湖新區(qū)。目前，市委的一些職能機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)駐相思湖區(qū)。
西邊的相思湖新區(qū)，將以一個(gè)全新的規(guī)劃理念和品牌概念，拉動(dòng)南寧房地產(chǎn)的西部時(shí)代。
而相思湖時(shí)代，將帶動(dòng)南寧文化品牌樓盤(pán)社區(qū)的廣告訴求風(fēng)格的樹(shù)立。
許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等人，書(shū)法家，文案怪才，品牌咨詢(xún)顧問(wèn)，培訓(xùn)師，設(shè)計(jì)師。文章散見(jiàn)《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場(chǎng)道和術(shù)》《私營(yíng)企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊和網(wǎng)站特約撰稿人、專(zhuān)欄作家。中國(guó)品牌金譜獎(jiǎng)2006-2007中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專(zhuān)家 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：中國(guó)-廣西-南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園 銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376